AFP
Taylor Swift et ses "indices cryptiques": pourquoi ses fans s'improvisent détectives à chaque album
Le
Une chasse aux messages secrets en plein cœur de Los Angeles. De nombreux fans de Taylor Swift se sont pressés dans la ville californienne cette semaine pour visiter l’exposition éphémère installée par la chanteuse, avec un seul et même espoir: y récolter un maximum d’informations concernant The Tortured Poets Department, son onzième opus disponible ce vendredi 19 avril.
Comme le résume Page Six, ils n'ont pas été déçus: le média américain fait état de plusieurs objets de l’installation que les fans ont interprétés comme des indices sur les thèmes de ce nouveau disque. Et ils ont raison de penser que des révélations peuvent s’y cacher.
Car depuis ses débuts, Taylor Swift s'amuse à distiller des indices partout dans son œuvre, et son public a pris l'habitude de les récolter pour les déchiffrer. Les admirateurs de la chanteuse les appellent les "Easter Eggs" ("œufs de Pâques", en français); car comme des œufs en chocolat, ils sont cachés partout, et le but est de les trouver.
Des mots codés cachés dans ses premiers albums
Les Easter Eggs sont utilisés par des artistes pop depuis des décennies. Mais Taylor Swift en a fait une marque de fabrique, initiant ses fans dès ses débuts. Le premier exemple se trouve sur son tout premier album éponyme, sorti en 2006. Dans le livret qui accompagne le disque, où sont consignées les paroles des 11 pistes, la jeune chanteuse alors âgée de 16 ans s'amuse à glisser des messages secrets.
Les acheteurs les plus observateurs découvrent que dans chacun des textes imprimés ont été disséminées des lettres majuscules. Assemblées, toutes forment une phrase. Souvent anodines, elles ouvrent parfois une fenêtre sur la vie privée de la jeune star, favorisant un sentiment de proximité avec ses fans.
Ainsi, les lettres majuscules imprimées sur le texte de Should've Said No forment les mots "Sam Sam Sam Sam Sam". Une référence supposée à Samuel Armstrong, son petit-ami de lycée, qui d'après The List lui aurait été infidèle -comme dans la chanson.
"Je n'ai plus pu m'arrêter"
Taylor Swift a usé de ces majuscules révélatrices sur ses cinq premiers albums, offrant à chaque fois un rendez-vous privilégié à ses fans, ainsi qu'une raison d'acheter ses CD, à une époque où le téléchargement illégal faisait des ravages dans l'industrie du disque. Elle ignorait alors que ce passe-temps allait finir par lui échapper:
"(Au début), c'était un moyen d'encourager les fans à lire les paroles, parce que mes textes sont ce dont je suis le plus fière", s'était-elle souvenue en 2021 sur le plateau de Jimmy Fallon.
"Ça a dérapé quand j'ai réalisé que je n'étais pas la seule à m'en amuser, mais que (mes fans) s'amusaient aussi. À partir de ce moment-là, je n'ai plus pu m'arrêter."
Près de 20 ans plus tard, les codes à déchiffrer se trouvent désormais dans ses paroles mais aussi ses clips, ses photos promotionnelles, ses messages publiés sur les réseaux sociaux, parfois même ses tenues. Jeux de couleurs, numérologie, symbolisme... La chanteuse a recours à toutes les techniques pour affoler ses fans et, à chaque fois, un nombre incalculable d'entre eux se perdent en théories qu'ils exposent et comparent sur internet.
L'Easter Egg est dans les détails
"Je les ai entraînés à être comme ça", confiait-elle à Entertainment Weekly en mai 2019, en pleine promotion de son album Lover. "J'adore le fait qu'ils aiment les indices cryptiques."
Sur la couverture du magazine, elle portait une veste en jean couverte de pin's. Trois mois plus tard, à la sortie de l'album, ses fans ont découvert qu'ils servaient d'indices: notamment le pin's "Dixie Chicks", un groupe de country, qui annonçait une collaboration sur l'album. Ou bien ceux à l'effigie des acteurs de Friends, qui devaient faire deviner l'un des titres du disque: It's Nice to Have a Friend.
La promotion de Lover rend compte du sens du détail (et du marketing) de la chanteuse, et du sens de l'observation que son public a appris à développer pour la suivre. Ainsi, un an et demi avant la sortie du disque, certains d'entre eux avaient par exemple deviné que ce septième album serait marqué par une esthétique ultra-colorée. Simplement parce que dans une vidéo, Taylor Swift avait arboré un vernis pastel multicolore.
"J'avais verni mes ongles avec les couleurs que je voulais associer à l'album", avait confirmé la chanteuse des mois plus tard. "Certains s'en sont rendu compte tout de suite."
Devinettes amoureuses
Taylor Swift est également passée maîtresse dans l'art de faire deviner à ses fans à qui s'adressent les paroles de ses chansons. L'un des exemples les plus parlants est celui de Last Kiss, chronique d'un amour déçu qui figure sur l'album Speak Now (2010).
Deux ans plus tôt, Taylor Swift avait révélé sur un plateau de télévision que le chanteur Joe Jonas avait mis fin à leur relation au cours d'un appel téléphonique "de 27 secondes". Alors quand les swifties se rendent compte que l'introduction de Last Kiss dure, très exactement, 27 secondes, ils en tirent immédiatement la conclusion que le titre lui est adressé.
Depuis (au moins) son cinquième album (1989, sorti en 2014), Taylor Swift utilise aussi ses clips pour faire passer des messages à son public. Cette année-là, elle trouve notamment un moyen détourné de dire à ses fans que le titre Out of The Woods évoque sa rupture avec la popstar Harry Styles.
"Ton collier qui pend à mon cou (...) Deux avions de papier qui s'envolent, s'envolent", chante l'artiste dans l'un des couplets. En l'entendant, les fans se souviennent immédiatement avoir aperçu, quelques mois plus tôt, la chanteuse arborant un collier représentant justement un avion de papier. Un bijou précédemment vu autour du cou du chanteur britannique.
Quelques mois après Out of the Woods, Taylor Swift sort le clip d'un autre single de l'album, intitulé Style. Et affole de nouveau les observateurs: cette fois, le collier apparaît distinctement dès les premières secondes.
Outre les nombreuses références -réelles ou supposées- à sa propre vie sentimentale, Taylor Swift explore un nouveau type de jeu de piste avec Folklore, un album dévoilé par surprise en juillet 2020.
Dans un message publié sur YouTube à sa sortie, elle annonce que trois des morceaux de l'album constituent ce qu'elle a décidé d'appeler le "Teenage Love Triangle", le "triangle amoureux adolescent". Le public passe alors tous les textes du disque au peigne fin et finit par déduire que Cardigan, August et Betty racontent la même histoire, celle d'une tromperie amoureuse, selon les points de vue de chacun des protagonistes.
Les réenregistrements, nouveau terrain de jeu
Cette chasse au trésor continuelle a pris un nouveau tournant en 2019, quand Taylor Swift a annoncé le réenregistrement prochain des ses six premiers albums afin d'en récupérer les droits. Pour la première fois, la chanteuse peut jouer avec des œuvres que son public connaît déjà par cœur... et elle s'en donne à cœur joie.
Par exemple en 2022, quand elle dévoile le clip d'une chanson intitulée Bejeweled, qui regorge d'Easter Eggs. L'une des scènes se déroule dans un ascenseur; la chanteuse, en y entrant, appuie sur le bouton du troisième étage, coloré en violet.
Cette simple image suffit à faire deviner aux fans que le prochain album dont elle dévoilera le réenregistrement sera Speak Now. Parce qu'il s'agit du troisième de sa discographie, et que le violet est la couleur de la robe qu'elle portait sur la pochette du disque. Sept mois après cette vidéo, Taylor Swift officialise effectivement la sortie de Speak Now (Taylor's Version).
Quand le swiftie surinterprète
À force de chercher des signes partout, il arrive aussi qu'on en trouve là où il n'y en a pas. L'année dernière, une théorie a parcouru la "swiftosphère" à l'arrivée du printemps: un mystérieux livre à paraître, dont le titre et la couverture sont alors inconnus, arrive en précommande sur Amazon et nombre de fans sont persuadés qu'il s'agit d'un ouvrage écrit par Taylor Swift.
Plusieurs indices leur mettent la puce à l'oreille: Flatiron Books promet que le livre aura une "résonnance mondiale" et bénéficiera d'une "énorme promotion". Surtout, les fans tiquent face au nombre de pages, 544; car 5+4+4 = 13, le chiffre fétiche de la chanteuse.
La date de sortie du livre, le 9 juillet, finit de les convaincre; c'est précisément la date mentionnée dans l'un des couplets de Last Kiss. Les fans y voient l'une des autoréférences dont Taylor Swift a le secret et commandent en masse ce livre dont ils ne savent rien, en en faisant un best-seller avant même sa publication. Leurs espoirs seront douchés en quelques semaines, quand Flatiron Books révèlera qu'il s'agit d'un livre sur le boy's band coréen BTS, autre mastodonte de la pop mondiale.
Des émules chez les nouvelles stars
L'utilisation de tous ces indices n'est sans doute pas innocente. Outre l'amusement que Taylor Swift assure en tirer, force est de constater que ces Easter Eggs agissent à chaque fois comme un formidable outil marketing, créant une émulsion aux quatre coins des réseaux sociaux. Et ses pairs semblent avoir pris des notes.
Notamment la jeune Olivia Rodrigo, 21 ans, devenue en quelques années l'un des nouveaux visages de la pop américaine. Souvent comparée à Taylor Swift pour ses talents de parolières, la jeune femme use aussi des mêmes techniques.
À la sortie de son premier tube, Drivers License, en 2021, les internautes ont multiplié les théories concernant le garçon qui a inspiré ce texte. Et au moment d'entamer la promotion de son deuxième album, Olivia Rodrigo a affolé les foules avec un message publié sur le web.
Au détour d'une phrase, la chanteuse y avait écrit en gras "OR 2" - un nom de code pour "Olivia Rodrigo 2", annonçant ainsi aux fans les plus observateurs qu'un nouveau disque était en préparation. Les Sherlock Holmes de la pop ont encore de belles enquêtes devant eux.
