Intégrer l'IA à l'iPhone: pourquoi ce 10 juin va être crucial pour Apple

Apple devrait saisir l'occasion de sa conférence annuelle destinée aux développeurs, qui débute lundi, pour montrer comment il intègre l'intelligence artificielle (IA) à ses produits et pour essayer de rattraper ses grands concurrents, beaucoup plus avancés dans le domaine.

Depuis le lancement de ChatGPT, l'interface d'IA générative d'OpenAI, en novembre 2022, Microsoft, Google, Amazon ou Meta ont cravaché pour décliner cette technologie dans leurs offres.

Si l'intelligence artificielle est déjà très présente dans ses iPhone, iPad ou Mac depuis de nombreuses années, Apple n'a fait aucune annonce spécifique jusqu'ici, renvoyant à plus tard d'éventuelles nouveautés IA.

Lors de la présentation des derniers résultats du groupe, début mai, le directeur général, Tim Cook, a évoqué des annonces dans les semaines à venir, sans plus de précision.

Obnubilés par l'IA générative depuis dix-huit mois, les investisseurs ont chahuté l'action Apple, qui n'a gagné que 1% depuis le début de l'année, contre 11% pour Microsoft, 18% pour Amazon ou 24% pour Alphabet (Google).

Dès lors, la conférence annuelle dédiée aux développeurs (WWDC), qui se tient de lundi à vendredi, "représente l'évènement le plus important pour Apple depuis une décennie avec, en toile de fond, la pression de présenter aux développeurs et aux consommateurs un paquet d'IA générative", avance Dan Ives, analyste de Wedbush Securities.

Beaucoup, dont ce dernier, s'attendent à ce que la firme à la pomme dévoile une nouvelle version de son système d'exploitation iOS, la 18ème, dopée à l'intelligence artificielle.

Selon plusieurs médias américains, Apple a noué, préalablement, un partenariat avec OpenAI, qui va lui permettre d'utiliser des modèles de langage de la start-up, ces bases de données gigantesques permettant de répondre à une question posée en langage courant.

Pour Carolina Milanesi, analyste de Creative Strategies, ces améliorations et nouvelles fonctionnalités doivent contribuer à renforcer l'attractivité des produits de la marque, en premier lieu l'iPhone.

"La finalité, pour Apple, c'est d'amener les gens à remplacer leur iPhone", insiste l'analyste. "On verra si Apple leur donne des raisons suffisantes de le faire."

"Le moment est crucial pour Apple", martèle Gadjo Sevilla, analyste d'Emarketer, pour lequel la communication du WWDC est un "test décisif" de la capacité du groupe de Cupertino (Californie) à monétiser l'IA générative comme ont déjà su le faire Google et surtout Microsoft.

"Tout faux pas d'Apple à ce stade pourrait lui faire perdre sa place de leader technologique, face à deux géants de l'IA qui ont déjà des produits (disponibles) et ont dévoilé un calendrier de sorties qui s'étale sur les deux prochaines années", prévient l'analyste.

Ce nouveau défi intervient alors qu'Apple tente de renouer avec sa légende, celle d'une entreprise habituée à lancer des produits et des services susceptibles de provoquer une rupture dans les habitudes de consommation, du Macintosh à l'iPhone, en passant par l'iPod.

Elle a opéré un premier virage significatif, en février, avec la présentation de son casque de réalité "mixte" (virtuelle et augmentée) "Vision Pro".

Il s'agit néanmoins, dans sa version actuelle, d'un produit haut de gamme (3.499 dollars l'unité), qui ne s'adresse qu'à une part restreinte du public traditionnel d'Apple.

Outre l'avance prise par ses concurrents, cette quête de nouveaux succès est rendue plus urgente pour Apple par le tassement des ventes d'iPhone, qui ont baissé de 10% sur un an au premier trimestre 2024.

Avec l'IA générative, le groupe technologique investit, outre sur les appareils eux-mêmes, dans son activité de services, devenue le poumon de la croissance d'Apple.

Selon le cabinet Canalys, 16% des smartphones livrés cette année seront équipés de fonctionnalités d'IA générative, une proportion qu'il s'attend voir monter à 54% en 2028.

Certains analystes pointent la question de l'utilisation des données personnelles, essentielle à l'IA générative mais sur laquelle le groupe s'est toujours montré protecteur et intransigeant, au point d'en faire une des raisons de sa popularité.

"Vouloir contrôler trop étroitement l'écosystème IA ferait perdre du terrain à Apple", prévient Gadjo Sevilla.